深度丨为什么腾讯、京东都救不了唯品会?

原标题:腾讯今年第二次投资8419万美元增持唯品会
还能挽救其颓势吗?更多资讯可登录运营商财经网(telworld.com.cn),也可关注微信公众号tel_world运营商财经网吴碧慧/文近日,根据腾讯和唯品会向美国证券交易委员会(SEC)递交文件显示,腾讯在今年11月25日至12月13日期间增持唯品会股票,增持数量为6472841
ADS(美国存托凭证)。文件显示,腾讯此次增持共花费约8419万美元,平均每ADS交易价格为13.01美元。其实,今年3月,腾讯对唯品会进行了一次增持,共斥资4341万美元。运营商财经网获悉,唯品会成立于2008年,以品牌折扣特卖的差异化定位切入电商领域,很快走红,2013年、2014年其营收增速曾高达145.1%和122.4%。但是近年来,唯品会早已退出大众视野,成为排名拼多多之后的电商平台,业绩增长一度进入瓶颈期,而且市值也早不如当时。那么腾讯持续投资的情况下,唯品会还能挽救其颓势吗?据了解,唯品会上市7年来,市值从高峰期的150亿美元跌至如今的47.92亿美元,市值蒸发68%。近两年的财报显示,尽管唯品会营收、净利润都保持上涨,但其营收同比增速从2017年Q1起一路下滑,季度活跃用户数也几近停滞,增长潜力有限。值得一提的是,经过各种试错之后,唯品会最终还是在2018年年中宣布将战略调整为重回特卖,做自己擅长的事。依赖于高额补贴和广告营销策略,唯品会2019年Q3除了活跃用户增长了21%,总订单数量为1.276亿份,比去年同期的9570万份增加33%。但是也代表了唯品会获客成本的高昂,并不能持续靠这种“烧钱”模式促进增长,不是长远之计。此外,去年,唯品会又开启线下模式,试水直营门店,但是目前情况看来,高昂的租金以及新零售电商的崛起,压力不小,并不能帮助唯品会盈利。总之,现在的唯品会充满了不确定性,不知此次依靠腾讯的增持投资,能否挽救其颓势,一切还不好说。(责任编辑:吴碧慧)

数据来源:企查查(截至2019年4月3日)

新葡萄娱乐在线网站,来自36氪 文丨曹倩、Cexilia Xu

唯品会内部正出现一些变动。

据经济观察网报道,唯品会北京分公司因为各种因素已经解散,唯品会官方回应称并未解散,只是技术部门组织架构调整,北京分部技术人员较多,因而离职人数也较多。但36氪查询企查查发现,唯品会(北京)电子商务有限公司(即唯品会的北京分公司)当前经营状态已显示为注销。

智氪分析丨为什么腾讯、京东都救不了唯品会?

不只是解散北京分公司,近段时间内,唯品会还关停了对外曝光过的第二个出海项目章鱼掌柜(第一个是2015年战略投资的东南亚电商Ensogo,2016年关停闪购和电商平台业务)。章鱼掌柜是一个基于微信生态、以海外华人为目标用户的电商项目,采用了中国特有的社交分佣电商玩法,但从创建至关停只半年时间不到。

一边是经营不善未能交出满意答卷,一边腾讯还在不计成本砸钱,唯品会一头扎进了矛盾旋涡。根据美国证券交易委员会(SEC)公布的文件,腾讯从2月27日至3月6日增持唯品会股票,在公开市场共买入5821858股ADS,每ADS加权平均价为7.46美元,总价为4,341万美元。腾讯持股比例增至8.7%。

从2012年上市到最高点,唯品会的股票曾一度上涨60多倍,被业界称为妖股。但从2018年开始,唯品会不可避免地走向下坡路,究竟唯品会的问题出在了哪?

智氪研究认为,无法实现自生增长的活跃用户、低效但高昂的物流投入、不断涌现的强劲对手以及供应量不足的尾单是造成唯品会陷入困境的四大原因。

活跃用户增长无法自我造血

财报数据显示,在过去一年间,唯品会营收增长进一步放缓。截至2018年第四季度,其总营收同比增速下降至8%,低于上季度增速16%,首次落入个位数增长区间。

究其原因,客单价的下降和用户增长困境是唯品会面临的两大问题。

数据来源:唯品会(截至2019年4月3日)

从客单价上看(客单价=总营收/总订单量),自2017年开始唯品会的客单价就出现了增速不断放缓的趋势,且在2018年正式进入下行区间,截至第四季度,客单价同比下降20%,表明用户在唯品会上成交的每一单所包含的商品越来越少或者是价格越来越便宜。这在一定程度上是由于唯品会商品结构的变化而导致的。(商品结构主要是指由于品牌尾货不足,唯品会上出现大量的淘品牌尾货,详见下文)

数据来源:唯品会(截至2019年4月3日)

造成营收增长不断放缓的第二大难题在于,新用户获取动力不足。财报数据显示,自2016年第二季度开始,唯品会活跃用户(active
customer)增速就逐步放缓,2018年第一季度出现用户增长的首次停滞。

研究发现,活跃用户增速与营销费用增速之间存在一定的正相关性,这意味着要维持用户的持续增长就要保证营销费用的持续增加,由于营销费用占总收入的比重需要相对维稳,那么收入的持续增长就成为活跃用户增长的重要引擎。

然而,不幸的是,由于客单价的下降,唯品会已然面临着收入增长的困境。为此,营销费用的支出也受到限制,用户增长的困境也就难以解决。如果说,总营收=活跃用户数*每个用户的支出(单用户ARPU=客单价*用户购买次数),那用户增长放缓反过来又会导致营收增长动力不足,周而复始。

因此,我们可以看到,唯品会正在陷入一个左右为难的恶性循环。如果唯品会想要通过增加营销费用支出来维护活跃用户的增长,那势必会对其利润情况产生负面的影响。

在营收增速不断下滑,客单价不能有效提升的时候,唯品会也开始意识到用户增长之困。如同救命稻草,唯品会开始抱上腾讯和京东的大腿。

也就是在活跃用户同比增长为零的2018年Q1,唯品会和腾讯、京东达成战略合作协议,唯品会京东旗舰店于3月14日在京东APP首页全量展示,微信钱包入口则在4月向所有微信用户全量开放。

得到了腾讯和京东两大流量的助攻,在接下来的三个季度里,唯品会的活跃用户同比增幅有了上扬的趋势,但仍只算得上是小有起色,无法与上一年同季度的增幅相比。

更糟糕的是,在2Q18-4Q18三个季度6%、11%、13%的增幅里,分别有24%、22%、23%的流量来自新加入的腾讯和京东入口。这意味着,唯品会靠自己获得新用户增长的能力进入了瓶颈状态,倘若没有腾讯京东的加持,这份数据将会更加难看。

数据来源:唯品会(截至2019年4月3日)

因此,自生活跃用户增长动力不足是唯品会面临的第一大困境。但智氪研究认为,伴随着京东和腾讯的大力支持,活跃用户恢复增长将为唯品会带来部分动能,外援并不是长久之计,若想要持续获得更多的用户,唯品会自身的造血功能更要跟得上。

订单成本过高、物流利用效率低

在唯品会的总运营支出一项里,履约费用(Fulfillment
expenses)一直保持最大比例,几乎占据了运营费用的半壁江山。

数据来源:唯品会(截至2019年4月3日)

这是因为唯品会采用了自建物流的方式为旗下订单提供配送服务,其快递品牌为品骏快递。财报显示,在2018年第四季度,唯品会增加了8.6万平方米的仓储空间;截至2018年12月31日,唯品会共拥有约300万平方米仓储空间,其中约190万平方米由公司拥有。

但唯品会投入巨额成本自建的物流体系,并未能得到高效的利用。

数据显示,近8个季度的履约费率(履约费用/总营收)基本徘徊在9%上下,对比同样是自建物流体系的京东,其履约费用率基本稳定在7%上下。这意味着,唯品会对物流的投入甚至要高于京东,其模式比京东还要重。

当然,唯品会的营收规模不及京东也是造成履约费用率更高的主要原因。但反过来看,营收规模没有达到一定程度,却在物流上大举投入,会给唯品会的利润造成更大的压力。

数据来源:唯品会、京东、智氪研究院(截至2019年4月3日)

再来看每个订单所需要投入的物流成本。

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